到敦煌魔鬼城搞秀场生日趴，这很李宁很国潮！

敦煌历史文化悠久,到敦“敦煌石窟”、“敦煌壁画”闻名世界,煌魔在中国文化历史上具有非常特殊的地位,同时敦煌又是丝绸之路的节点城市,是世界四大文化体系汇流的地方。

这个崇高又神秘的鬼城搞秀国潮地方一直吸引着全世界的高端时尚品牌。

8月25日,场生李宁在敦煌雅丹魔鬼城举办了「三十而立·丝路探行」秀场派对,纪念品牌成立三十周年,也成为了首次在敦煌举办大秀的国内运动品牌。

此次大秀,日趴李宁发布了与敦煌博物馆合作的国潮新品,还吸引了众多明星及时尚达人到场,在时尚界引起了一场狂欢。微博作为本次大秀破圈传播的李宁核心社交媒体,预热阶段“拉足期待”、在秀中 “造足声势”、到敦秀后传播“回流”,煌魔让整个故事在微博形成完整的闭环,从声量到销量,线上线下共引爆。

1国潮先锋,鬼城搞秀国潮李宁领跑时尚文化

什么是“国潮”?拆解开来,“国”即国货、中国文化元素;“潮”则是场生融合当下潮流,更加年轻化。

随着新一代中国青年视野的日趴成长、对传统文化的李宁重新发现,Z世代又重新发现了国潮之美。95后、到敦00后消费能力逐年递增,煌魔已成为主流消费者之一,他们的爱国情怀正在被国产品牌优秀产品激发出来,对中国的产品建立了越来越强烈的自信心,拥有着“以国为潮”的心态。据《百度国潮骄傲大数据》显示,鬼城搞秀国潮在过去的10年间,中国品牌关注度(中国品牌关注度=中国品牌词包搜索量/全球品牌大盘词包搜索量)迅速增长,占比已由38%增长到70%。中国拥有文化自信的年轻消费者正在崛起。

而据CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,90后、95后稳居线上国潮服饰消费占比领先地位。年轻群体性格奔放、勇于表达,在他们眼中,国潮的表现亦如他们的性格,色彩要奔放,态度表达更直接。

超过60%的国潮跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类,在95后跨界联名商品消费偏好度TOP10品牌中,国货品牌占七位,并以运动品牌尤为突出,李宁便在其中之列。

李宁可以说是国潮先驱者。国潮风爆火的时候,相信大家一定在街头巷尾见到穿着印有“中国李宁”logo的人。

2018年,李宁以一组用显眼的汉字、黄红的配色、以及中国风元素设计的服装亮相纽约时装周,成功高调出圈,成为运动行业,乃至时尚领域的弄潮儿。

随后,李宁将乒乓、熊猫、水墨等一系列中国元素融入设计中,成为备受年轻人喜爱的好看又好穿的国潮品牌。在30周年之际,李宁又将敦煌元素融入设计,并将沙漠设置成秀道,再造国潮爆款。

敦煌是丝绸之路的重要节点,不仅有着石窟、壁画等中国文化的瑰宝;同时也蕴含着中国文化中「探索」的精神理念。选择在敦煌这个千年梦回的地方开启品牌新的探索,李宁既是要表达对「融之新生」的渴望,也饱含了澎湃的「少年之气」。在这里,李宁以丝路探行的精神致敬中国新青年,同时表达出对传承中国文化,从中国走向世界的强烈向往。

2 多预告席卷微博,大秀引爆期待

8月13日,@李宁官方微博 发布预告片,要#携手华晨宇重走丝绸之路#。微博发布后,引发了大量用户的好奇心,纷纷表示“好期待”!

在今年2月份,李宁宣布签约华晨宇担任运动时尚产品代言人。一个是华语歌坛的领军人物,另个是国内顶级运动品牌,二者都是实力与口碑的领域代言人,靠能力被大众所喜爱,自然而然就走到了一起。除了人气,花花(华晨宇艺名)的衣品在娱乐圈独树一帜,与李宁的潮流DNA无疑是吻合的。更巧合的是,李宁品牌和华晨宇都出生于1990年,与“三十而立”主题十分契合。

李宁以代言人华晨宇来预设悬念,无疑能引起大量网友的好奇和围观。

8月15日,谜底揭晓,@华晨宇yu 发布丝路探行宣传片,博文转评赞均超百万,视频905万次播放。在@华晨宇网投组 等粉丝团及粉丝大咖的多层级传播中,这条宣传片覆盖人次超13亿,蒲公英式传播至微博用户的面前。根据微博监测数据显示,此条博文在微博的传播指数为最大值100,这说明,无论是在阅读互动、覆盖人群还是传播深度上,这条博文都真正做到了在微博引爆传播。

@李宁官方微博、@李宁线上粉丝基地、@华晨宇工作室、@李宁 也连续多天发布丝路大片及多个预告片,通过粉丝头条触达近1500万人次,吊足用户胃口。

在8月24日,李宁品牌还发起了#30而立很ok#活动,吸引众多用户拍照参与。

经过连续多天的预热,在万众瞩目中,李宁「三十而立·丝路探行」秀场派对终于到来了。

3 别具一格,沙漠秀道线上线下共引爆

8月25日,大部分人都沉浸在七夕的节日氛围里,而在敦煌千里扬沙、落日孤圆的沙漠里,一场充满传奇色彩的时装大秀“李宁三十而立,丝路探行主题派对”正带着丝绸之路上的传奇故事震撼走来。

此次主题派对李宁就地取材,结合雅丹地貌的自然起伏打造出一条天然的沙漠秀道。以“丝路探行”“少年心气”“融之新生”三个关键词为篇章,讲述一位长安少年策马探行丝路,在而立之年仍具少年心气的传奇故事。

丝路探行篇

少年心气篇

融之新生篇

本次服装设计把敦煌壁画、雅丹地貌、大漠风光、丝绸之路等复古元素与做旧、扎染、毛边等潮流元素相结合,将丝绸之路融入当代潮流。同时,该系列的鞋品均以真实历史故事为灵感:“驼铃”以裴矩经略西域为故事蓝本、“ALIEN秘语丝路配色”讲述敦煌拓荒者的传奇故事,用潮流化的表达致敬每一个特立独行的探行者;“拾叁侍”则取材于“十三将士归玉门”的忠魂佳话。

从左至右依次为:驼铃、ALIEN秘语丝路配色、拾叁侍

大胆前卫而又别出心裁的设计,让身处其中的人更加明白探索的意义,以“三十而立特立不独行”的态度,继续迎风前行。

李宁三十而立·丝路探行主题派对当然少不了好友来助阵,代言人华晨宇身着6套秀款服装拍摄时尚大片,吸引无数粉丝要get“花花敦煌秀款”同款,更有粉丝手绘了华晨宇敦煌look,评论“是撕漫男没错了”。

除了代言人华晨宇,还有上百名明星潮人及体育达人一路向西来到敦煌魔鬼城,一睹三十周年李宁的风采。

张天爱一身白色运动装帅气出场,半披着的外套与长卷发互相映衬展露性感,白色运动鞋与短裤打了一个好配合,大长腿吸睛满分。

《三十而已》的童瑶遇上三十而立的李宁会碰撞出什么火花?童瑶以当天的秀款亮相,时下流行的短打运动上衣搭配紫色薄纱外套,与这一季的廓形元素相呼应,在风沙弥漫的无人区,展现侠女风范。

母其弥雅直接在沙漠里秀出了马甲线。纯色系的运动套装加上印花外套,是运动少女必备的出街造型。

郭晓婷拳击辫造型可盐可甜,短款运动外套把色彩玩得恰到好处;丁宁用长短袖叠搭打造层次感,是非常实用的初秋穿法。

奥运冠军李大双、李小双与李宁品牌高管一起点燃了火把,随后说唱歌手孙旭、DJ MIIIA的精彩演出将派对的气氛推向了最高点。

不仅线下大秀气氛热烈,微博上关于大秀的讨论也是热闹非凡。@李宁官方微博 发布活动现场官方时尚大片,@华晨宇、@丁宁、@童谣、@张天爱等到场嘉宾也纷纷发布图文表达对此次大秀的赞叹。在粉丝头条的助力下,这些博文精准触达兴趣人群,在微博掀起围观讨论热潮。

同时,微博热搜的助力使#丝路探行#话题获得4274万+的曝光,吸引了更多网友关注此次大秀及秀款新品的信息。

#丝路探行#话题阅读量高达5.8亿,讨论量近900万,李宁声量持续飙升。

8月28日,@李宁官方微博 发布华晨宇敦煌时尚大片。用户纷纷表示“时尚感绝了”“我觉得李宁这次,完胜上海LV大秀”“李宁设计美商越来越高了”“国货用心融入一些中国元素真的好看”。

用户对李宁的喜爱不仅仅体现在微博的讨论声量上,8月29日,李宁以敦煌为主题的新款秋冬产品在李宁天猫超级品牌日正式上线。活动当天便引爆了全民消费浪潮,单日销售直接破亿,李宁由此成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌,彰显了中国品牌的高光时刻。

回顾此次活动,李宁通过“沙场走秀”在全网做到了声量、销量双引爆。其根本原因在于:

1.国潮的内核是讲好中国故事

持续挖掘中国传统文化内涵,是近来品牌成功的法宝之一。国潮并不只是简单地把中国元素进行堆砌,一个好的国潮产品应该是有源可溯的、有历史的典故。李宁将各种民间文化与服装设计融合,不仅仅是“潮”,更多的是激发起对中国文化更多的自豪感。讲述中国文化和故事,是李宁得到大批年轻人喜爱的关键因素之一。

2.借势微博明星影响力破圈

当今时代,流量为王。李宁联合微博平台、代言人华晨宇及一众偶像明星、体育明星邀请 “心中有火”的年轻人一起探秘丝绸之路。微博是在明星生态上最具备话语权的平台,数以亿计的粉丝、公用舆论场的特性,使品牌内容随着明星影响力迅速发酵,穿透圈层,吸引众多用户。明星效应赋能之下,李宁新款“未秀先火”,持续拉新,有效维持了年轻一代对本次活动的黏性。

#李宁三十而立·丝路探行主题派对# 已结束,我们告别了雄伟壮阔的魔鬼城。但#丝路探行#的脚步还在继续,9月7日,@李宁官方微博 发布全新纪录短片《关键词:李宁》,向所有人展示“探行”背后的故事。

“做中国风,首要想到的是文化传承”,这是《关键词:李宁》中设计师的一句话。三十而立,未来,李宁依然会带着对国潮的深刻理解,与你一起继续前进!

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