被誉为“美妆界奥斯卡”的新消向新2025年天猫金妆奖圆满落幕。今年金妆奖以「新」为关键词，代天舵以「造风」为主题，猫金带来了一场齐聚明星、妆奖品牌、联合主播等嘉宾的位品盛会。11位品牌掌舵者拍摄「向新而行】主题大片，牌掌共同探讨在消费者需求日益精细化之下，而行向新而行。新消向新其中不乏有珀莱雅、代天舵兰蔻、猫金巴黎欧莱雅、妆奖自然堂等头部品牌领导者，联合也有巨子生物、位品Spes、牌掌参半、优时颜等新锐品牌的创始人，那么这些拥有不同生长周期的品牌面对新消费时代的浪潮之时，会有怎样不同的应对方向呢?

今年金妆奖将「新」定为关键词，开年以来，天猫美妆一直强调造「新」的重要性，围绕着现有品牌提效和增长，以及新品牌的孵化为核心目标，推动“四大增长飞轮”，分别从营销、货品、人群、流量四大领域和品牌商家一起做大增长。

向新而行品牌群像

过去十年，美妆市场经历了迅猛的增长，新一代消费者的需求日益多元甚至分散。对新生代品牌来说，寻找蓝海市场很有难度;对传统品牌来说，拥抱新消费者多元化的需求也是一种新鲜的挑战。如今，已经身经百战的头部美妆品牌往往选择通过产品迭代战略、趋势洞察等方式，持续关注品牌年轻化策略运营。

珀莱雅化妆品股份有限公司总经理侯亚孟提到，“珀莱雅始终以消费者需求为中心，主动拓展产品与消费者360度的链接场景，切实满足不同人群的多元化需求。我们会持续推动旗下既有品牌的选代升级，同时稳步探索尚未覆盖的潜力品类、赋能新兴赛道发展。”

珀莱雅化妆品股份有限公司总经理侯亚孟

自然堂品牌主理人郑确也表示，“为满足不同消费群体日益细分和多元化的美妆需求，我们成功构建了覆盖不同人群及护肤需求的品牌矩阵，旗下拥有自然堂、美素、春夏、珀芙研、己出五大品牌。”

自然堂品牌主理人郑确

栢特薇集团MISTINE蜜丝婷CEO余飘飘意识到美妆产品周期迭代会影响用户需求，从而将防晒产品从防紫外线向综合防护升级，底妆和彩妆产品也变得更多样且兼具养肤功效。在全球美妆产业数字化转型中，有37年热带防晒探索经验的国际品牌MISTINE蜜丝婷展现出独特的战略定力。作为连续四年中国防晒护肤品销量榜首品牌，其CEO余飘飘深知“技术代差就是市场护城河”，便将由中泰德多国专家参与研发、与诺奖得主共研的自研光生物防护成分“御光滤”技术应用于实际场景。该技术历时14年沉淀，已发表11篇SCI及学术论文，有6项专利申请。

栢特薇集团MISTINE蜜丝婷CEO余飘飘

礼遇季也是行业和品牌一起重点关注的新增量，面对多个礼遇节点不同人群的送礼需求，天猫的数据洞察与平台营销机制对此提供了巨大的帮助，有效协助品牌构建和补充用户需求调研模型。天猫快消也在持续投资特色货品。新品、独 家品、趋势品、礼遇供给等都将获得包括搜索推荐加码、外投反哺、流量激励等在内的多种扶持。巴黎欧莱雅品牌总经理孟颖琪认为，礼遇季对于品牌来说是新的增量机会，也是我们这几年持续和阿里共创的最重要的场景。我们希望我们的产品不仅在日常满足消费者的需求，还可以有更多的机会给消费者带来新鲜感，并形成人与人之间的情感的链接”。

欧莱雅集团(中国)巴黎欧莱雅品牌总经理孟颖琪

新锐品牌的创始人们则敏锐观察到市场内存在尚未被满足的消费者需求，尤其是需要关注的细分人群需求。她研社品牌创始人庞红亮跟我们分享，基于消费者洞察，她研社生产了市场内新疆棉卫生巾、日用安心裤、隐血卫生巾和弱酸卫生巾，并通过天猫的消费者评论反馈，不断优化产品。

她研社品牌创始人庞红亮

小阔集团董事长，参半创始人、CEO尹阔介绍，在口腔护理产品领域，专门针对青少年群体的防蛀、矫正等对应性功能护理需求还有待满足，银发群体则存在牙龈敏感修护等需求，这些细分需求日益凸显，但市场上专门针对他们生理特点和使用习惯的产品仍不多见。参半借助天猫平台的运营工具和数据分析能力，进行了精细化人群运营，从而推动自身品牌在天猫的生意不断突破。

小阔集团董事长，参半创始人、CEO尹阔

尽管背景不同、运营阶段不同，但品牌在年轻化战略上展现出惊人的相似性。他们都高度重视数据驱动决策，尤其依赖天猫平台所提供的一系列数据工具验证赛道选择。对于这些新一代的掌门人来说，他们年轻，且拥有更高的学历背景、国际化视野和对数字技术的天然理解力，更贴近逐渐成为消费主力的新一代消费者。他们不仅将天猫视为重要的销售渠道，更视其为品牌建设与用户运营的核心阵地。

欧莱雅集团(中国)兰蔻品牌总经理 Sarah Sai提到，“我们看到消费者如今对体验和情绪价值的需求是与日俱增的，过去购物是目的，如今购物成为了情绪价值、愉悦体验带来的自然而然的结果。兰蔻从创立之初就相信，消费者追求美丽而来，我们希望消费者满载幸福而归，未来也期待和天猫一起推动线上消费者购物体验的升级，虽然隔着屏幕，也能给到消费者有温度、更专业、个性化的服务。”

欧莱雅集团(中国)兰蔻品牌总经理 Sarah Sai

抓住年轻人，就是抓住未来。成功的品牌将是那些能够深刻理解年轻人、快速响应市场变化、并善用平台资源的组织。无论是头部品牌还是新锐品牌，都需要持续保持对年轻消费趋势的敏感度。而天猫平台，则会成为品牌跨越周期持续增长的最佳助力。